Barbenheimer non può essere replicato (ma Hollywood ci proverà)
Barbenheimer is irreplaceable (but Hollywood will try)
Gli studi di Hollywood stanno già cercando di replicare il fenomeno Barbenheimer, ma sarà impossibile copiarlo perché non è stato concepito come una strategia di marketing. Sebbene sia iniziato come un meme, Barbenheimer ha oscurato le più grandi franchise di Hollywood ed è diventato l’evento cinematografico del anno. Nelle settimane che hanno preceduto l’uscita simultanea di Barbie e Oppenheimer, le discussioni sui due film facevano parte della conversazione culturale. Sembrava che i film fossero finalmente diventati una parte importante della conversazione culturale dopo anni.
I meme hanno iniziato prendendo in giro i toni e gli stili opposti dei film, con Barbie di Greta Gerwig che era una commedia fantasy luminosa e colorata e Oppenheimer di Christopher Nolan che era un’epica oscura e cupa sulla Seconda Guerra Mondiale. Oppenheimer è un’opera realista di registrazione storica che affronta la minaccia imminente delle armi nucleari, mentre Barbie è un’opera di intrattenimento blockbuster puramente escapista, con grandi risate ed emozioni forti. Sulla carta, Barbie e Oppenheimer sono due film molto diversi. Ma nel loro nucleo, sono esattamente lo stesso tipo di film: la visione audace e distintiva di un regista acclamato. È raro che un regista venga dato un grande budget e pieno controllo creativo su un progetto passionale, e ancora più raro che due di questi film vengano rilasciati lo stesso giorno.
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È un fenomeno cinematografico unico nel suo genere, che non è stato manipolato dagli inserzionisti, ma è emerso naturalmente da un pubblico desideroso di abbracciare opere originali di brillanti registi, ma ciò non ha impedito ad Hollywood di cercare immediatamente di replicarlo. Paramount e Lionsgate si sono entrambe lanciate sulla falsariga cercando di far diventare “Saw Patrol” una cosa, dato che Saw X e PAW Patrol: The Mighty Movie verranno entrambi rilasciati il 29 settembre. Ci sono innumerevoli ragioni per cui Saw Patrol non avrà lo stesso successo di Barbenheimer: i nuovi film di Saw e PAW Patrol probabilmente non saranno i trionfi artistici che sono stati Barbie e Oppenheimer, e non c’è un interesse incrociato tra i due film come c’è stato tra Barbie e Oppenheimer.
Anche se Paramount e Lionsgate si stanno probabilmente solo divertendo con la gag di Saw Patrol e non si aspettano che diventi davvero popolare, è un segnale inquietante che Hollywood è ansiosa di replicare il fenomeno Barbenheimer. Il trucco del doppio spettacolo è uno strumento di marketing che fa due piccioni con una fava, perché promuove due film contemporaneamente. Ha funzionato alla grande per Barbie e Oppenheimer. Ma Barbenheimer sarà impossibile da replicare, perché non è stata una strategia di marketing consapevole; è stato creato dal pubblico.
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Come la competizione di Barbenheimer è diventata vantaggiosa per entrambi
Barbenheimer è iniziato come una competizione aziendale. Warner Bros. ha risentito di Nolan per essersi trasferito in un altro studio dopo essere stato in disaccordo con la loro strategia di distribuzione in streaming durante la pandemia, quindi lo studio ha programmato il suo film più atteso e commercialmente redditizio per la stessa data del prossimo film di Nolan. Il piano della Warner era che il pubblico di Barbie mangiasse il pubblico di Oppenheimer, ma non si aspettavano che così tanti spettatori volessero guardare entrambi i film. I registi hanno rifiutato di essere messi l’uno contro l’altro; hanno trasformato la competizione in un’improvvisa doppia proiezione. Invece di alimentare la rivalità, i team dietro ogni film si sono promossi a vicenda.
Alla fine, né Barbie né Oppenheimer hanno “vinto” il weekend; il vero vincitore è stato il cinema, che ha prosperato culturalmente e commercialmente a un livello che non raggiungeva da prima della pandemia. Barbie ha ovviamente guadagnato più soldi, poiché ha un appeal molto più ampio (e una durata più breve, consentendo più proiezioni), ma entrambi sono stati immensamente di successo. Oppenheimer potrebbe non aver raggiunto i numeri di Barbie, ma ha incassato molto più di quanto ci si aspettasse da un biopic di tre ore su un fisico.
Barbenheimer è iniziato come una competizione aziendale, ma alla fine è stato vantaggioso per entrambi. Dopo che Warner e Universal sono finiti in questa situazione per errore, ogni altro studio sta cercando di trovare le proprie opportunità di contropartita nel calendario delle uscite. Ma non saranno mai in grado di catturare la stessa magia di Barbenheimer perché questo tipo di cosa non può essere imposta al pubblico con una pubblicità creativa; deve essere creato dal pubblico stesso.
Perché Barbenheimer non può essere replicato
È comprensibile perché gli studi sperano di ricreare il fenomeno Barbenheimer – chi non vorrebbe che i loro prossimi film avessero successo come Barbie o Oppenheimer? – ma è un tentativo futile. Ciò che rende Barbenheimer inimitabile è che non è mai stato creato consapevolmente in primo luogo. Non era qualche piano geniale architettato dagli studi; è stato solo un felice incidente. Gli studi hanno cercato di promuovere i film attraverso i meme in passato, ed è così che Morbius è finito per essere un flop al botteghino due volte. I meme virali non possono essere fabbricati da un dipartimento di marketing aziendale; si verificano organicamente. Se mai accadrà di nuovo un fenomeno culturale in stile Barbenheimer, non sarà perché degli esecutivi di marketing l’hanno ideato in una sala riunioni; sarà perché il pubblico lo desidera.
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